2014~2016年機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)之所以開(kāi)打，主要原因有三：第一，高庫(kù)存積壓。第二，原材料價(jià)格低迷。第三，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)品牌目前格局并不穩(wěn)定。但是，當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2016年上半年時(shí)，這些支撐機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的因素紛紛發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)低價(jià)因素消失

首先，從庫(kù)存來(lái)看，自2015下半年起，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)品牌展開(kāi)自救計(jì)劃，大部分品牌紛紛削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，削減幅度高達(dá)30%~50%。歷經(jīng)1年的削減生產(chǎn)和2016年夏天突然的暴熱天氣，使得機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)庫(kù)存開(kāi)始暴降。據(jù)中怡康測(cè)算，截止到2016年冷年結(jié)束，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)庫(kù)存僅剩2600萬(wàn)套左右。相比2015年高峰時(shí)期4400萬(wàn)套左右的庫(kù)存，削減庫(kù)存數(shù)量達(dá)1800萬(wàn)套。雖然目前行業(yè)庫(kù)存依舊比往年平均值要高，但庫(kù)存對(duì)企業(yè)造成的威脅已經(jīng)大幅緩解。

其次，從原材料價(jià)格來(lái)看，自2015年年末，如銅、石油、鋼等大宗原材料價(jià)格紛紛迎來(lái)了強(qiáng)勁反彈。以銅為例，在2015年12月，銅價(jià)為4443.5美元每噸。在2016年8月，銅價(jià)徘徊在4827.5美元每噸。雖然受供給壓力和美元指數(shù)反彈影響，目前大宗原材料價(jià)格仍被抑制。但整體來(lái)看，2016年的原材料價(jià)格相比2015年還是提升不少。這對(duì)機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)行業(yè)帶來(lái)的影響，就是機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)原材料成本增加，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)品牌價(jià)格下降空間大幅減少。

再次，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感性在減弱，促銷(xiāo)效果越來(lái)越不明顯。很多品牌在2015年下半年就有了一個(gè)感受，“不促銷(xiāo)不賣(mài)貨，促銷(xiāo)賣(mài)貨了也沒(méi)之前促銷(xiāo)賣(mài)得多”。以2015年的第一季度和第四季度為例，在這兩個(gè)季度，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)均發(fā)生了大規(guī)模的促銷(xiāo)，但是在第一季度，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模提升了7.7%，在第四季度，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模卻只增加了0.5%。

最后，由于今年夏天的酷熱天氣，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)零售最終收紅。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年6月，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)零售量和零售額規(guī)模達(dá)到723萬(wàn)臺(tái)和225億元，分別同比暴漲28%和29%。預(yù)計(jì)7月，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)零售量將暴漲20%以上。旺季的2個(gè)月的暴漲讓市場(chǎng)零售環(huán)境大為緩解，局部地區(qū)機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)甚至出現(xiàn)短暫斷貨現(xiàn)象。可以看到，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)大環(huán)境正在趨暖，價(jià)格戰(zhàn)的最大推動(dòng)因素已經(jīng)不在。

均價(jià)將穩(wěn)中有升

既然如今價(jià)格戰(zhàn)氛圍漸漸不在，那么2017冷年的機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將具有哪些特征?

第一，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)整體均價(jià)將緩慢提升。受益于機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)氛圍逐漸降低和機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)快速升級(jí)——柜機(jī)和高能效產(chǎn)品的比例大幅增加，中怡康判斷，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)整體均價(jià)將開(kāi)始緩慢提升。據(jù)中怡康測(cè)算，2016年下半年，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3335元，同比漲幅1.4%;2017年，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)將達(dá)到3418元，同比增長(zhǎng)3.3%。

第二，除APF一級(jí)柜機(jī)外，絕大部分規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)開(kāi)始穩(wěn)定。雖然從各規(guī)格產(chǎn)品均價(jià)同比降幅來(lái)看，所有規(guī)格產(chǎn)品的均價(jià)都在下降，其中尤以高能效產(chǎn)品為重。但這其實(shí)是由于機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)產(chǎn)品在2015年下半年進(jìn)行了大幅降價(jià)。

進(jìn)入2016年，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)均價(jià)已經(jīng)開(kāi)始穩(wěn)定。從環(huán)比數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以很清晰地看到，除APF一級(jí)柜機(jī)以外，很多暢銷(xiāo)機(jī)型在6月開(kāi)始漲價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入正常節(jié)奏。

據(jù)中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，將2016年上半年各規(guī)格產(chǎn)品前10暢銷(xiāo)型號(hào)的6月均價(jià)和1月均價(jià)作對(duì)比，除定頻柜機(jī)和APF一級(jí)柜機(jī)以外，其他各規(guī)格產(chǎn)品的前10暢銷(xiāo)型號(hào)中，至少有4臺(tái)以上出現(xiàn)了同型號(hào)的均價(jià)提升，這表明了這些規(guī)格產(chǎn)品的均價(jià)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入常態(tài)。至于定頻柜機(jī)，雖然前10暢銷(xiāo)機(jī)型降價(jià)較多，但整體而言同型號(hào)降價(jià)幅度不大，預(yù)計(jì)在下半年也將企穩(wěn)。而就APF一級(jí)柜機(jī)來(lái)說(shuō)，則不僅降價(jià)型號(hào)多，降價(jià)空間也十分巨大，很多中小品牌也將進(jìn)入市場(chǎng)搶奪市場(chǎng)空間。因此中怡康判斷APF一級(jí)柜機(jī)市場(chǎng)仍將有長(zhǎng)達(dá)半年到一年左右的價(jià)格戰(zhàn)廝殺空間，60000~100000元價(jià)格段的APF一級(jí)柜機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)，各大品牌應(yīng)趁早布局該價(jià)格段以搶量。

第三，高端掛機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始增長(zhǎng)，品牌發(fā)力高端時(shí)機(jī)已到。據(jù)中怡康線(xiàn)下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2016年上半年，4000元以上掛機(jī)占整體掛機(jī)的零售量份額為10.5%，相比2015年上半年，增長(zhǎng)了0.8個(gè)點(diǎn)的份額，品牌發(fā)力高端正是時(shí)機(jī)。

營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)時(shí)代來(lái)臨

那么品牌如何布局產(chǎn)品搶奪高端市場(chǎng)呢?我們應(yīng)注意到目前機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，正是從結(jié)構(gòu)迭代時(shí)代過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)時(shí)代。結(jié)構(gòu)賣(mài)點(diǎn)如變頻、藝術(shù)化外形、高能效等慢慢普及，帶來(lái)的溢價(jià)空間逐漸降低，想要突破高端產(chǎn)品必須找出自身的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)?？v觀2016年上半年機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)高端爆品，如海信珍珠女神機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)、海爾自清潔、美的舒適星，都是走的這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)之路。

而從2017冷年開(kāi)盤(pán)來(lái)看，智能機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)正在被各大主力品牌所主推，搭載語(yǔ)音識(shí)別、紅外掃描等智能功能成為此類(lèi)高端智能機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)的標(biāo)配。中怡康判斷，智能機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)將在2017冷年的高端市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，占4000元以上掛機(jī)市場(chǎng)的零售量份額將達(dá)到25%以上。

綜上，2017冷年，機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)價(jià)格終將恢復(fù)常態(tài)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體也將由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為被大家忽略?xún)赡甑漠a(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)短暫成為市場(chǎng)主角，時(shí)間到了，它自然會(huì)下臺(tái)。

文章來(lái)源：機(jī)房專(zhuān)用空調(diào)