摘要：2015冷年的空調(diào)市場雖然異常艱難，但空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然不乏亮點，各大品牌追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉型升級應對市場挑戰(zhàn)。相關專家認為，逆境中的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分……

在經(jīng)歷了二十年左右階梯式增長之后，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)在最近的兩個冷年連續(xù)遭遇嚴峻市場挑戰(zhàn)，帶著巨大庫存壓力上路的2015冷年盡管許多品牌使勁渾身解數(shù)，甚至不惜血本動用最強價格手段，最終仍然沒有擺脫市場下滑的命運。各大品牌、主流渠道和數(shù)據(jù)機構反饋的信息都表明本年度國內(nèi)空調(diào)再度以慘淡收官，持續(xù)下滑的銷量似乎表明空調(diào)行業(yè)已經(jīng)迎來真正的市場拐點。長期快跑的空調(diào)產(chǎn)業(yè)為何會突然停止前進的步伐正在引發(fā)業(yè)內(nèi)更深的思考，如何在整體弱勢的空調(diào)產(chǎn)業(yè)通道里尋求突圍逆轉又是各大品牌需要努力破解的命題。 傳統(tǒng)銷售模式走到十字路口 眾所周知，空調(diào)行業(yè)創(chuàng)新性的“淡季打款，年終返利”銷售模式一直被奉為經(jīng)典。所謂淡季打款，即在空調(diào)銷售淡季經(jīng)銷商向工廠投入資金，工廠則把生產(chǎn)出來的空調(diào)壓貨給經(jīng)銷商。這樣既解決了工廠淡季生產(chǎn)資金壓力，又緩解了庫存壓力和旺季時的集中供貨。而打款的經(jīng)銷商一方面可以在旺季得到貨源保障，另一方面在不同時段拿到工廠相應的返利政策和年終的返利。可以說這一營銷模式為空調(diào)行業(yè)的快速發(fā)展作出了貢獻，但是隨著空調(diào)行業(yè)逐步走向規(guī)?；?，其弊端也日益顯現(xiàn)。 首先，工廠過度追求規(guī)?；瘞淼氖袌龈邘齑媪顝S商日益不堪重負。工廠為了更多更快占據(jù)渠道資源，通過政策差異不斷逼迫經(jīng)銷商投入更多資金獲取更好的政策。當總體市場規(guī)模相對匹配工廠產(chǎn)能時，渠道庫存會被控制在一個相對合理的區(qū)間，工廠同時視年度總體情況年度結束時出臺更有余地的“通補”政策，廠商之間的矛盾不會顯現(xiàn)。但是近年來隨著行業(yè)產(chǎn)能的迅速放大，市場供需矛盾日益放大，渠道庫存日益高企渠道利潤率無法滿足渠道要求時，工廠無法兌現(xiàn)更多年終返利時，廠商之間的矛盾逐步加大，資金鏈壓力增大進而帶來的是渠道風險逐年加大。 其次，高庫存必然加劇非理性價格競爭，進而加大渠道風險。價格戰(zhàn)在空調(diào)行業(yè)發(fā)展早期被各品牌廣泛使用，其一方面不斷推高了各品牌和行業(yè)的總體規(guī)模，催生了一批當今空調(diào)行業(yè)的重量級品牌，也淘汰了一大批中小企業(yè)，凈化了總體市場環(huán)境，同時提升了中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。但當時的價格戰(zhàn)是建立在行業(yè)總體毛利較高的基礎之上的，各大品牌能夠通過不斷提升的規(guī)模來彌補利潤率的降低。但是當前的空調(diào)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，一方面空調(diào)行業(yè)的總體盈利能力不足以支撐品牌動用更多資源打價格戰(zhàn)，另一方面高企的庫存最好的消化手段必須是降價，除此以外別無選擇，兩者的矛盾不可調(diào)和，其結果就是許多品牌盈利水平大大降低甚至虧損，合作渠道商的風險無疑加大。 2015冷年的空調(diào)市場雖然異常艱難，但空調(diào)產(chǎn)業(yè)依然不乏亮點，各大品牌追逐空調(diào)產(chǎn)品智能化的腳步正在加快，許多品牌正在積極轉型升級應對市場挑戰(zhàn)。相關專家認為，逆境中的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)會在2016冷年迎來真正大考，2016年將成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)的分水嶺。筆者認為，要想在2016冷年乃至未來市場站穩(wěn)腳跟，需著重做好幾方面的工作。
離消費者最近的獲勝機會最大 競爭方式多元化注定將是空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)影響的深入，傳統(tǒng)的市場營銷手段將弱化。從過去二十多年的發(fā)展歷史來看，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上遵循的是產(chǎn)品導向發(fā)展模式，通過產(chǎn)品和技術的創(chuàng)新，引導消費需求的釋放和升級。然而當前的空調(diào)市場顯然已經(jīng)進入了用戶導向發(fā)展階段。各大空調(diào)企業(yè)都已經(jīng)把整個產(chǎn)業(yè)鏈的重心下沉到了終端，代理商、分銷商等等渠道中間環(huán)節(jié)也把用戶作為了服務對象，而且，品牌通過以用戶信息為指引，主導產(chǎn)品的開發(fā)、渠道資源的整合和組織架構的重組。今年3月，海爾空調(diào)智能互聯(lián)工廠在正式投產(chǎn)，首創(chuàng)了由“企業(yè)造空調(diào)”轉變?yōu)椤坝脩粼炜照{(diào)”，開啟了空調(diào)業(yè)的“人人自造”時代。海爾空調(diào)智能互聯(lián)工廠讓用戶全流程參與到產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)等過程，用戶不僅是產(chǎn)品的“消費者”，更是產(chǎn)品的“創(chuàng)造者”，海爾的訴求十分明確，滿足用戶的個性化、碎片化需求是互聯(lián)工廠的核心。而在筆者看來，海爾空調(diào)互聯(lián)工廠是想從設計、制造等全流程希望實現(xiàn)與用戶，使用戶需求被深度挖掘。海爾最終的意圖非常明顯，就是通過不斷拉近與用戶的距離成為產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，引領空調(diào)行業(yè)未來的定制化潮流發(fā)展。 可以說當前空調(diào)產(chǎn)業(yè)正迎來消費者最好的時代?？照{(diào)產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)下，產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式、技術創(chuàng)新、營銷體系、物流配送服務平臺等等各個方面的變革都是圍繞著消費者需求而展開，未來的空調(diào)市場誰離消費者越近誰的機會就越大。
產(chǎn)品是王道 從整個空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢看，過去人們對空氣調(diào)節(jié)的需求是制冷制熱，而今天用戶對空氣調(diào)節(jié)的需求上升為空氣的全面健康。移動互聯(lián)網(wǎng)狂潮席卷正在催生產(chǎn)品的時代變革，一個明顯的信號是智能化步伐正在加快，當前空調(diào)行業(yè)大多數(shù)品牌都已經(jīng)對外宣稱推出了智能空調(diào)，部分品牌甚至著手構建基于此的智慧家居平臺。但是如何把固化抽象的智能空調(diào)概念釋放到更多的個體產(chǎn)品上，許多品牌并未拿出令消費者信服的產(chǎn)品，這一點爾等大品牌無疑做得最好，也得到業(yè)界的較高評價和肯定。 事實上，筆者注意到近5年來海爾每年都是首家發(fā)布年度創(chuàng)新產(chǎn)品，其廣受消費者追寵的天樽空調(diào)過去一年憑借領先的技術、舒適的體驗、創(chuàng)新的工業(yè)設計，更是在全球共獲得16項大獎；同時天樽擁有70項專利、25項發(fā)明專利，2項標準。而為普及健康勻風空調(diào)，海爾空調(diào)2015冷年新品天鉑空調(diào)實現(xiàn)了從柜機到掛機轉變，讓不同層級的用戶均可享受健康勻風。在8月3日的“讓空氣更健康”發(fā)布會上，海爾又推出了自清潔的空調(diào)，希望能給行業(yè)和消費者帶來更大的驚喜和實惠。
兩種心態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)+ 相較低迷的線下市場，2015冷年空調(diào)線上市場發(fā)展可謂如火如荼。隨著網(wǎng)購的人數(shù)持續(xù)攀升、電商物流配送、安裝、售后服務體系日趨完善，以及今年“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃提出，電商在政策、市場、資本等多方面獲得支持的大環(huán)境下，空調(diào)廠商紛紛加速觸網(wǎng)布局互聯(lián)網(wǎng)銷售。雖然目前空調(diào)在電商的線上銷售比例仍然為大家電產(chǎn)品中最低，未來具有較大的市場空間。但是筆者還是提醒廣大空調(diào)企業(yè)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅需要積極的心態(tài)，更需要正確的方式方法。 一方面需要正確處理好電商平臺的快速發(fā)展對線下平臺的沖擊，避免撿了芝麻丟了西瓜，另一方面，各大品牌不應忽視追求互聯(lián)網(wǎng)消費群體的產(chǎn)品形象塑造和線上產(chǎn)品的盈利水平，不能把線上平臺變成處理特價產(chǎn)品的通道和廉價產(chǎn)品的代名詞。筆者希望電商平臺在快速發(fā)展的同時也能夠成為空調(diào)產(chǎn)品的首發(fā)平臺和潮流引導平臺。還有，如何進一步增強空調(diào)產(chǎn)品在線上平臺的消費者體驗度對廠商來說也是一個需要破解的課題。